No último fim de semana o empresário Flávio Rocha, CEO da Riachuelo, anunciou em seu Instagram que a varejista vai abrir uma flagship na Oscar Freire, a rua mais luxuosa de SP (Para quem quiser segui-lo, o perfil é @flaviogr1 ). A nova loja fica na esquina da Hadock Lobo com a Oscar Freire e deverá ser inaugurada em novembro. A ideia é que a loja premium receba as coleções especiais que a Riachuelo faz em parceria com estilistas famosos.

E aí achei que seria uma boa oportunidade para publicar aqui no blog uma entrevista que fiz com Flávio Rocha no mês passado, para a revista Bzzz. A matéria foi capa da edição de estreia da revista e quem quiser conferir a publicação na íntegra é só acessar o site e folhear a revista on line http://www.revistabzzz.com/

Para quem não sabe, a Riachuelo é de Natal. Na entrevista, Flávio Rocha fala sobre a história do grupo Guararapes no RN, o marketing de moda, o varejo no Brasil, a ida da Zara para o shopping que faz parte das empresas do grupo e muitas coisas interessantes para quem lida de alguma forma com o mercado de moda brasileiro – seja como profissional ou como consumidor. 

O texto abaixo é o “original sem cortes”, ou seja, não passou por edição, logo é mais extenso que o publicado na revista. Também destaquei com aspas e letras maiores as partes que achei mais interessantes da entrevista. Enjoy!

Numa semana movimentada em São Paulo, no ápice dos protestos e manifestações que fechavam as ruas, o empresário potiguar Flávio Rocha, presidente da Riachuelo, me recebeu para a entrevista. Como todas as conversas nos últimos dias, esta também começou com um pedido de desculpas pelo atraso, pois estava mais complicado vencer as distâncias e o trânsito da capital paulista. Mas o que um bilionário pensa sobre esse novo momento, as reivindicações e o povo nas ruas?

“Eu vejo tudo isso com muita preocupação, porque a manifestação infelizmente está com um cunho despolitizante. O momento difícil que nós estamos vivendo em termos de representação política se deve justamente à falta de politização. E o discurso predominante e generalista, que todo político é picareta, isso não constrói. O que constrói é se aproximar da política, porque o pior castigo para quem não gosta de política é ser governado por quem gosta. É preciso ter um foco nessas manifestações e cobrar dos responsáveis as mudanças”.

[Um dia depois desta entrevista, no maior protesto da história de Natal, alguns participantes da manifestação quebraram as portas e tentaram invadir o Midway Mall, o shopping que é hoje a menina dos olhos do Grupo Guararapes. Para o empresário esse poderia ser um exemplo bem próximo de falta de foco.]

Para Flávio Rocha, a falta de interesse do brasileiro por política atrasa o crescimento do país de várias maneiras. “Cada vez que o voto se afasta da política, passa a prevalecer  aquela má política, que vive do curral eleitoral, do fisiologismo, do bolsa isso, bolsa aquilo. E isso é o que existe de pior na política”.

Mas trata logo de explicar que não é contra os programas sociais, apenas que acha que eles precisam melhorar a ação.

“Os ‘bolsas’ tiveram um grande papel, mas acho que precisa ter uma rota de fuga, não pode virar uma profissão. Num primeiro instante, para uma inclusão, para colocar no mercado de trabalho, é bom. Mas o que a gente vê é que esse dinheiro muitas vezes passa a ser até uma concorrência ao emprego formal, o que é ruim até pro cidadão que se acha beneficiário”.

A informalidade é desde sempre o Calcanhar de Aquiles da gigante Riachuelo. Mais da metade do comércio popular de roupas no Brasil está nas mãos dos vendedores informais. Esse número já foi maior e foi também o responsável pela grande crise da história da marca, no final dos anos 80, quando a empresa abriu concordata.

“Foi um momento muito difícil. A gente até chegou a se questionar se fazia sentido manter uma empresa, uma cadeia como essa, num mundo que era predominantemente clandestino e informal, num pais que já tinha uma das maiores cargas tributaria do mundo”.

O apego do patriarca e fundador do grupo, Nevaldo Rocha, falou mais alto e decidiram manter o negócio e procurar uma saída.

“Fizemos uma reestruturação enorme. Fechamos muitas lojas e mudamos o foco. Até  aquele momento a Riachuelo era focada em preço. Foi ali que a gente identificou que tinha um novo segmento surgindo. Ate então tinham 2 segmentos: os que tinha renda e informação e que consumiam  moda; e os que não tinham nem renda nem informação e que consumiam roupa. E ali estava  começando a surgir, pela democratização da informação, um terceiro segmento, ainda sem renda, mas já com informação e já disposto a pagar um pouquinho mais para ter a ultima tendência,  o último lançamento de moda”.

Foi quando a Riachuelo parou de competir por preço com o mercado informal e passou a se diferenciar pela informação de moda. O que para as massas era somente objeto de desejo, passou a ser objeto de consumo produzido a um preço mais baixo pela Riachuelo. E foi aí que começou o pionieirismo da grande varejista da moda potiguar em um tipo de ação que viria a ser replicado pelas cadeias mundiais de fast fashion alguns anos depois: as parcerias com estilistas famosos.

O que Flávio Rocha conta em tom de brincadeira tem lá sua parcela de verdade. As ações das gigantes Zara, H&M, Top Shop e tantas outras não foram copiadas da Riachuelo, claro. Mas o que aconteceu é que, apesar da liderança mundial e dos bilhões gastos em pesquisa de mercado, essas empresas só há poucos anos perceberam algo que Flávio Rocha já estava de olho há pelo menos três décadas: a democratização da informação de moda e a evolução da maneira de comprar das massas, que deixaram de ver a moda como apenas uma maneira de evitar a nudez e passaram a enxergá-la como forma de expressão e poder.

A primeira parceria da Riachuelo com um estilista famoso foi nos anos 80, com Ney Galvão. O designer baiano radicado em São Paulo apresentava um programa de TV com Marília Gabriela e era a bola da vez entre as consumidoras mais abastadas do sudeste. Fechou parceria com a Riachuelo e produziu uma série especial assinada por ele para a varejista. Fez sucesso, claro, e a Riahcuelo não abandonou mais a prática. Só no ano passado foram 9 parcerias com estilistas. O objetivo não é conquistar um novo público ou conseguir uma fatia dos consumidores endinheirados dessas marcas caras, mas sim atender ao próprio público da Riachuelo, que  agora lê sobre moda e deseja o que está nos blogs, nas novelas e nas vitrines do mundo.

Outro exemplo do estilo avant garde da Riachuelo foi a arriscada aposta que Flávio Rocha fez no início de sua carreira no grupo, patrocinando Ayrton Senna quando ele era somente um promissor piloto desconhecido. O filho de Nevaldo Rocha havia acabado de criar a Pool, marca de jeans da Riachuelo, e a primeira ação de marketing foi o apoio a Ayrton.

“A pool foi o inicio da minha vida profissional e um dos grandes propulsores do crescimento da marca foi uma irresponsabilidade que eu cometi aos meus vinte e poucos anos que talvez não cometesse agora. Eu peguei toda  a verba de propaganda e apostei num corredor que estava ainda despontando na carreira. Ayrton queria ir correr na Inglaterra e foi quando a gente se encontrou, conversou e eu resolvi patrociná-lo. E foi o maior investimento publicitário que a gente podia ter feito. Eram corridas semanais e todo domingo eram 3, 4 minutos direto de Fantástico na TV. Foi um grande sucesso e isso deu uma grande visibilidade à Pool” relembra.

 

Modelo de negócio

 

Flávio Rocha é sempre convidado a dar palestras e falar sobe o modelo de negócios da Riachuelo. A cadeia integrada do Grupo Guararapes inclui fábrica, transporte, logística, varejo e crédito. Nessa cadeia estão a Fábrica Guararapes, a Casa Verde transportadora, as lojas Riachuelo, o shopping Midway Mall e a Midway Financeira. É a única empresa brasileira a conseguir produzir esse modelo.

“Nos vamos do fio à ultima prestação do financiamento. Isso dá um ciclo financeiro de quase 400 dias. Acabamento do fio, confecção, logística, varejo e o braço financeiro com a Midway Financeira com seus 22 milhões de cartões de crédito ativos. É a maior carteira de cartões private label do Brasil. Esse modelo tem a sua lógica e a razão de existir. A sinergia da cadeia integrada é o que dá duas coisas essenciais à moda: baixo custo – nós somos lideres em preço é muito difícil para uma empresa só varejista acompanhar a nossa competitividade em custo; e em segundo lugar a velocidade que a tendência chega às lojas, que é muito importante”, explica.

A Riachuelo já chegou a operar com 90% de produção própria. Quase tudo de vestuário que era vendido nas lojas era produzido nas fábricas do Rio Grande do Norte e do Ceará – principalmente na fábrica de Natal, que tinha 3/4 da produção e 18 mil funcionários. Apenas cerca de 5% era importado.

A partir de 2010 esse quadro mudou e hoje a Riachuelo tem apenas 45% de produção própria. Pouco comparado ao passado da empresa, e ainda muito comparado às concorrentes, que terceirizam quase toda a produção.

“A produção própria caiu porque foi duramente atingida pela quebra de competitividade que é  o grande problema das empresas brasileiras hoje. É muito mais caro e difícil porduzir aqui. Está ficando inviável. A industria têxtil está perdendo competitividade e a china está dominando”

A maior parte do que é importado pela Riachuelo hoje vem da Ásia. Flávio Rocha viajou recentemente à China, onde foi conferir de perto as ações do escritório do Grupo Guararapes naquele país. Quando se terceiriza a produção, surge o problema da falta de controle  sobre os processos produtivos. Segundo o empresário, o objetivo do escritório chinês é fiscalizar as condições de trabalho das confecções que fornecem para a Riachuelo, evitando problemas semelhantes ao que ocorreu com a Zara, que vendia peças produzidas em condições análogas à escravidão. Sobre as condições de trabalho das confecções chinesas, o empresário garante que o que viu de perto é bem diferente do que está no imaginário popular:

… a empresa não pode crescer, tem um limite de número de funcionários e um teto de faturamento. Uma empresa nesse teto do super simples não consegue ter acesso às tecnologias mais elementares. Ela não consegue sequer comprar uma máquina de corte automático, porque a maquina já dá um faturamento maior que o teto do simples . Então ela tem que se preservar num estado de precariedade tecnológica e precariedade de trabalho.

A prática dessas empresas é recorrer à terceirização e quarteirização. Uma oficina corta outra monta, outras dão acabamento. Então você tem muitas vezes uma fábrica de confecção que se abastece de 30, 40 oficinas e essas ainda se abastecem de outras. Então vira uma rede inadiministrável. O nosso modelo não sofre desse problema porque temos produção própria e uma vigilância muito forte em cima do que não é de produção nossa” explica.

 

Expansão

 

A história da Riachuelo começa no final dos anos 30, quando Nevaldo Rocha, pai de Flávio Rocha, veio de Caraúbas para Natal. Nos anos 40 ele abriu sua primeira loja de roupas, chamada A Capital. Junto com o irmão ele implantou uma pequena confecção em recife, a Guararapes. Anos depois a fábrica mudou para Natal e foram construídas novas fábricas em Fortaleza e Mossoró. Até que em 1979 Nevaldo Rocha comprou a cadeia de lojas Riachuelo, que passou a fazer parte do Grupo Guararapes.

Hoje a Riachuelo está colocando em prática seu mais ousado plano de expansão. O grupo fechou 2012 com 170 lojas e quer chegar às 210 até o fim de 2013. São mais lojas do que já foram construídas em 66 anos de empresa.

A expansão é fruto da demanda, que tem proporcionado o bom momento do varejo no Brasil, principalmente do varejo de moda. Com o aumento do poder de compra, o brasileiro nunca consumiu tanta roupa como agora.

“O varejo é uma ilha de prosperidade no Brasil, é o que está puxando o crescimento.

No ano passado o varejo cresceu 8 vezes mais que o PIB. A projeção daqui pra frente é que esse quadro continue.É o setor que mais emprega e que mais anuncia”, se orgulha Flávio Rocha, que é também presidente do IDV – Instituto para o Desenvolvimento do Varejo.

O processo de expansão é acompanhado de perto pelo fundador do grupo, Nevaldo Rocha, que vive em Natal. A diretoria da Riachuelo viaja semanalmente à capital potiguar para se reunir com seu Nevaldo e ele viaja constantemente com o grupo para supervisionar de perto as novas lojas. Nenhuma decisão é tomada sem ele, pelo contrário, é o patriarca quem orienta a maioria dos negócios.

Quando o Grupo Guararapes iniciou as pesquisas para a construção do shopping Midway Mall, foram contratados três estudos de mercado. O mais otimista deles dizia que Natal comportava um novo shopping de 20 mil metros quadrados de área bruta de lojas. Seu Nevaldo ignorou completamente os estudos e disse que o shopping iria ocupar todo o terreno, e que seriam 70 mil metros quadrados de lojas.

“Perdi muitas noites de sono pensando que estávamos construindo um elefante branco. O que eu não contava era com a capacidade do mercado natalense e a geneorisdade do consumidor natalense que abraçou o shopping de uma maneira incrível”, relembra.

Ignorar as previsões sobre a capacidade do mercado consumidor natalense é o passatempo preferido da família Rocha. Novas estatísticas davam conta de que a cidade também não comportaria um teatro com as dimensões do Teatro Riachuelo. Mais uma vez as previsões foram deixadas de lado e o resultado foi um novo sucesso.

 

Cortando na própria carne

 

O Midway Mall acaba de passar também por uma expansão. A principal novidade é a chegada da Zara ao terceiro piso. A cadeira espanhola de fast fashion é uma das mais cultuadas no mundo da moda e durante muito tempo houve uma especulação de que o Natal Shopping iria trazer a Zara para Natal, mas o foi Grupo Guararapes quem acabou ganhando a corrida. E aí o mais difícil foi convencer seu Nevaldo a abrir mão de um bom pedaço da Riachuelo, para dar espaço aos dois mil  metros de área que a gigante espanhola exigia.

 

Bilionários

 

Com um negócio avaliado em cerca de R$ 7 bilhões, Flávio e Nevaldo Rocha são os únicos brasileiros do setor têxtil presentes na lista de bilionários da Forbes. Eles trilham o caminho de empresários como Amancio Ortega – da Zara e Stefan Persson – da H&M.

“Algum tempo atrás não se podia imaginar essa mudança de perfil da geração de riqueza. Uma mudança de ciclo. Essa lista um tempo atrás era privativa de grandes banqueiros ou de grandes industrias petroquímicas ou mineradoras. Era um outro perfil. Era tipicamente economia primária. Isso mudou drasticamente. Hoje a geração de valor, com a migração de poder para o consumidor, está em quem está mais próximo do consumidor. O varejo é que está crescendo e eu acredito que aqui no Brasil nós estamos começando a década do varejo. E mais especificamente o varejo de moda, justamente por causa dessa democratização da moda” comemora Flávio Rocha.

Mas o que assusta e tira o sono de um bilionário? Para o homem da Riachuelo, o pesadelo é o que ele chama de custo-Brasil.

“Eu vi agora mesmo um relatório da Zara, que opera em 65 países, que diz que o país mais difícil de se operar é o Brasil. Em seguida vem a Argentina. Pela complexidade tributária, pelo excesso normativo, pela burocracia… Isso é um dos grandes fatores de queda vertiginosa da competitividade no nosso país. Todos esses entraves, tudo isso é custo. É o custo-Brasil, que empurra o nosso desenvolvimento pra baixo. Muitas são as empresas que vem para o Brasil atraídas pelo seu potencial de mercado, mas muitas desistem. É um labirinto. Antes se fala muito em taxas de juros, no câmbio, na carga tributária, mas hoje acho que o grande obstáculo é o excesso regulatório, o labirinto jurídico, tributário e normativo que torna muito difícil competir no país”, desabafa.

No Rio Grande do Norte a situação para as empresas também não é das melhores, segundo Flávio Rocha. O empresário costuma se referir constantemente às “forças que trabalham contra o desenvolvimento” ou “a banda do contra”. Mas prefere não ser mais específico nem citar nomes “porque a represália vem, são pessoas rancorosas”. Mesmo assim, dá uma pista de onde está o entrave:

“São órgãos regulatórios, com a legislação cheia de subjetividade, regidos por gente que não entende nada do assunto. Coisas do tipo… Você compra uma maquina de milhões de euros, essa maquina é colocada aqui e os orgãos regulatórios exigem adaptações na máquina que chegam a custar mais da metade do preço dela. É uma coisa difícil de entender. Pessoas que nem sequer tem formação específica para fazer isso e impõem essas coisas absurdas”.

E completa:

“O que falta ao RN é uma liderança forte pró desenvolvimento, pró negócios, capaz de convocar essas forças que lutam contra pra um projeto global e abrangente de desenvolvimento. Não é impossível. Pernambuco consegue fazer isso muito bem, porque nós não?”, questiona.

 

Futuro

 

De celular e iPad sempre em mãos, Flávio Rocha é viciado em gadgets e sempre deixa um pouco dos seus bilhões nas lojas de tecnologia pelo mundo. Casado e pai de quatro filhos, a família inteira respira moda. Dois dos filhos já trabalham com ele na Riachuelo. Felipe Rocha, o mais velho, está à frente do departamento de moda jovem masculina da rede. A mulher é designer de joias e os dois costumam sempre viajar em busca do que é trend no mundo.

Apesar da preocupação com a competitividade das empresas, o empresário tem conseguido acumular mais horas de sono tranquilo do que noites insones. O posicionamento da Riachuelo no mercado está caminhando para uma expansão cada vez maior no gigante e ainda pouco explorado mercado brasileiro. As possibilidades em solo nacional são muitas e o empresário prefere descartar a possibilidade de vender fora do Brasil.

“O Brasil é um mercado ainda inexplorado. Pra você ter uma ideia o mercado brasileiro é um mercado de 10 bilhões de peças de roupa por ano. A Riachuelo, que é a maior empresa de moda do país, vai vender esse ano 140 milhões de peças de moda. Ou seja, é só 1,4 % de participação no mercado. Ainda tem muito pela frente. Quero chegar logo aos 10% de participação. Apesar de seu Nevaldo achar que já fomos longe demais, para mim estamos só começando”.